Document Actions
Kvalitet koster penge
Offentliggjort 09/11/2006
ANALYSE/UDVIKLINGSTENDENSER: Den aktuelle udvikling på avismarkedet lægger et pres på betalingsaviserne, som de ikke kan sidde overhørig. Men hvis de håndterer udfordringen rigtigt og indser, at markedet levner plads til forskellige produkter, kan det være til fordel for dem og journalistikken
Det er noget Andeby over det syn, der møder én på Trianglen på Østerbro, når man en tidlig morgen begiver sig på cykel ind mod Københavns centrum. Med bunker af aviser i reserve på bænkene bag sig trænges avisbude i refleksveste. De gode gamle dage, det vil sige for få uger siden, da der kun var to aviser om markedet, synes allerede fjerne og anderledes rolige. Nu er der benhård kamp om at komme først med det sidste til fortravlede cyklister, buspassagerer og trafikanter.
Når det samtidig er dagen, hvor landets ældste dagblad og betalingsavis har valgt at skifte format til tabloid og derfor også har sendt sine tropper ud til byens trafikknudepunkter, forekommer skoven af hænder, der falbyde gratis aviser, fuldstændig uoverskuelig og absurd, hvis man et øjeblik træder et skridt tilbage.
Men der er krig i den danske avisverden, og så er krigens egentlige bagmand, den islandske hær, der har udløst det hele, endda ikke engang dukket op på slagmarken endnu. I nogle bladhuse sidder man sikkert håbefuldt og overbeviser sig selv om, at det heller aldrig vil ske, og at det største problem derfor bliver, hvordan man skal trække sine defensive modprodukter tilbage fra markedet med en vis ære i behold. For hån var der nok af fra de store bladhuse, da ideen om Nyhedsavisen blev lanceret i foråret. Men alt tyder på, at den kommer til tiden den 6. oktober, og det må håbes, at udmeldingerne om at levere en rigtig avis, der har journalistiske ambitioner, også holder til et møde med virkeligheden.
Det er sagt flere gange fra den kloge medieforskning, at aviskrigen blot forstærker en proces på det danske avismarked, som var i gang, så aviser, der enten alligevel ville være afgået ved døden, lukker eller slår sig sammen i større udgivervirksomheder. Det vil tiden vise, men ligegyldigt hvad vil aviskrigen møblere rundt på det danske marked for betalingsaviser.
Væbnet fred
Den første ommøblering så vi allerede først på sommeren, da Svendborg Avis i princippet blev nedlagt som uafhængig avis og fusionerede med Fyens Stiftstidende. Det er trods alt bedre end at lide den stille avisdød, men som i fusionen mellem grisen og hønen, der ville producere æg og bacon, er der som bekendt altid nogen, der skal være gris. For blot et år siden besad Fyn endnu hele tre selvstændige dagbladsudgivelser: Fyens Stiftstidende, Fyns Amts Avis og Kjerteminde Avis. Nu er der så én tilbage.
I en række år har det danske avismarked været præget af en slags væbnet fred, hvor de landsdækkende dagblade – både store og små – oven på den store priskrig om læsere har brugt tid og investeringer på at repositionere og konsolidere sig selv, endda med succes for de flestes vedkommende, mens regionale mediehuse som Nordjyske, Fyens Stiftstidende og Jydske Medier har fået en betydelig bane for sig selv. Det har på overfladen virket fredsommeligt, men som både den seneste udvikling på Fyn, i Vest- og Nordjylland samt i de store bladhuse viser, har det ikke været uden konsekvenser.
For selv om der stadig er flere end 30 danske dagblade på markedet, er ejerkredsen, som med den fynske fusion nu er blevet endnu mindre, så lille, at den kan holde møde omkring et større spisebord. Det er et problem, som i sidste ende er et demokratisk problem.
På Dagbladet Information fastholdes retten til at være bekymrede, hver eneste gang et dagblad dør, også når døden maskeres som en fusion. Den slags er der set utallige eksempler på de sidste 15 år. Man kan nævne eksempler som Jyske Tidende og Vestkysten. I dag er de danske betalingsdagblade i al væsentlighed kontrollerede eller rent ud sagt ejede af de to mediemaskiner: JP/Politiken eller det Berlingske Officin, dog i en noget mere sårbar position, især efter salget til David Montgomery for lånte penge.
Vi er langt fra italienske eller russiske tilstande. Men der er ingen tvivl om, at udviklingen på det danske mediemarked ikke alene mindsker pluralismen i det danske samfund, men også evnen for en lang række aviser til at træffe egne økonomiske beslutninger. Det betyder også, at de, der er sat i verden for at holde øje med den samfundsmæssige, politiske udvikling, er i fare for at udvikle sig til mediemonopoler, der om ikke andet regionalt leverer "den eneste" fortolkning af virkeligheden.
Et angstfyldt marked
På trods af denne relativt stabile periode, hvor en række udgivere og mediehuse har haft mulighed for at udvikle sig, har udsigterne for dagbladene dog længe været dystre. Medieudbuddet er over det seneste årti blevet langt større, og da danskerne ikke bruger væsentligt mere tid på medier end tidligere, er avisernes del af kagen langsomt blevet mindre. Med få undtagelser har danske dagblade i en årrække oplevet læser- og oplagstilbagegang, samtidig med at kampen om annoncekroner og nyheder ikke længere kun står mellem dagblade, men mellem dagblade og alle andre medier, ikke mindst nettet.
Den fynske fusion kan derfor udmærket tjene som case på den angst, der præger det traditionelle danske dagbladsmarked, og som nu ved udsigten til flere gratisavisers indtog for alvor har fået de helt store drenge i klassen til at slås.
Mange hævder, at det er en skandale og en degradering af hele branchen at gøre nyheder gratis. Men sandheder er, at nyheder for længst er blevet gratis. Det kan derfor forekomme ejendommeligt og ligefrem vække undren, at mens den globale tendens er, at nyheder og annoncer bevæger sig mod nettet, vælger en række danske udgivere at indlede en krig, der kan blive endog meget dyr, ved at sende produkter på gaden, der ikke er til at skelne fra hinanden.
Man konkurrerer ved at være ens, mens det, man i virkeligheden skal overleve på, er at adskille sig fra hinanden og tilbyde sine læsere noget unikt. De skal tilbydes en oplysning og en service, der matcher og udfordrer deres holdninger og interesser. Det vigtigste er, at man bruger de strenge, man nu har at spille på for at skabe denne fastholdelse. Det kan være nettet, debatarrangementer, læserrejser, bogklubber, men først og fremmest drejer det sig om indhold. Det drejer sig om at give læserne en journalistik og prioritering, de ikke kan få andre steder.
Det er en erkendelse, som har været undervejs i andre lande i mange år, men som er kommet sent herhjemme. En forklaring kunne være sendrægtig bladledelse i en række af de større bladhuse, som er blevet ved at betragte avismarked, læsesituation og nyhedsforpligtelse som statiske størrelser.
I hvert fald er det påfaldende, at det er de deciderede nicheaviser – først og fremmest Kristeligt Dagblad og Børsen, men også efter en lidt senere start Dagbladet Information – der som de eneste betalingsaviser har formået at gennemføre en målrettet og fremgangsrig udviklingsstrategi, der arbejder for at gøre aviserne uundværlige i målgruppen. Og det ser ud til at bære frugt, da det også er de eneste tre aviser, der for tiden har fremgang.
Omnibusaviserne har haft sværere ved at tilpasse sig et mere fragmenteret nyhedsbillede og mister støt og roligt læsere og abonnenter. De er dog de seneste par år blevet sat i bevægelse, således at der er brugt tid og store investeringer på at omlægge aviserne, så de henvender sig langt mere direkte til de segmenter, de ønsker at tale til, og tilpasses et marked, hvor dagbladene må vænne sig til at skulle noget andet. Berlingske Tidende er kommet Tættere på Læserne, Jyllands-Posten tættere på jyderne igen, og Politiken vil med den kommende omlægning lave en avis, der nedtoner nyhedsdelen og satser langt mere på baggrund, analyse og såkaldt indsigtsjournalistik, mens der oprustes kraftigt på den netbaserede nyhedsdækning.
Nyheder er gratis
Sådan nogenlunde lå landet. Men så kom islandske Dagsbrún med sine planer om Nyhedsavisen, og en bølge af panik blev sat i gang for at nå at ødelægge markedet for gratisaviser og ikke mindst for den islandske af slagsen.
Den monopolagtige branchesituation taget i betragtning er der ingen tvivl om, at de store bladhuse har været nødt til at reagere og siden i sine egne hovedaviser har haft travlt med at skabe spin om Dagsbrúns angivelige økonomiske trængsler og Nyhedsavisens økonomiske problemer, så den næppe nogen sinde vil komme på gaden. Men for nylig mødte Dagsbrúns ejer Baugur så op i København og forsikrede, at der er penge nok. Avisen kommer, og trængslen vil blive endnu tættere, og de gensidige »mediekritiske« artikler mod hinanden endnu flere.
Set herfra er det med glæde iblandet mere privat bekymring, at hele tre nye dagblades fødsel kan iagttages, også når de finansieres af annoncer. Især kan man notere, at der kommer en helt ny spiller på banen. Der er nemlig ikke for mange, men for få dagbladsudgivere i Danmark. Dagbladstitler er der som nævnt endnu en del af, men til billedet af en reelt selvstændig udgivelse hører også evnen til helt selvstændigt at træffe økonomiske beslutninger. Om gratisaviserne kan og vil det, er stadig uklart, men når Nyhedsavisens Svenn Dam siger, at avisen i hvert fald »ikke skal redde demokratiet«, tager man ikke munden for fuld ved at hævde, at de kommercielle hensyn vejer tungere end de publicistiske. Og et blik på de to store bladhuses gratisaviser bekræfter også, at det næppe er herfra, man skal vente journalistiske offensiver.
De leverer nyheder gratis til folket, om folket, om dets liv og om dets interesser. Og skal man ikke bare lade dem gøre det. Mange nyheder er i dag gratis. Ingen gider give penge for at få at vide, at Arsenal har slået Sunderland, at KFX-indekset er steget eller faldet, eller med et døgns forsinkelse at DSB’s generaldirektør er død.
Det kan man ikke tage penge for, og det har striben af gratisaviser taget konsekvensen af. Hvis betalingsaviserne valgte at løbe efter samme tendens, ville aviskrigen højst sandsynligt betyde, at aviserne blev både dårligere og fattigere, mens spindoktorer og reklamefolk til gengæld vil opleve, at det bliver lettere og lettere at få historier solgt i medierne.
Tænker man sig i stedet om – og det er der stadig tegn på, man gør – kan det tværtimod betyde, at betalingsaviserne besinder sig på, hvad de kan og skal, og samtidig ser i øjnene, at der er plads til forskellige typer aviser på et dagbladsmarked i hastig forandring.
Sammenlignet med andre lande, Sverige for eksempel, er de danske betalingsaviser stadig af høj kvalitet og langt bedre, end deres rygte og faldende læsertal ellers tilsiger.
Går betalingsaviserne hovedkuls ind i aviskrigen i den tro, at alle konkurrerer med alle, vil de billigste vinde, og kvaliteten vil være den store taber, mens betalingsaviserne – og ikke mindst de store bladhuse – vil øde ressourcer bort på ingenting.
Betalingsaviserne skal i stedet se i øjnene, at den traditionelle rolle som formidler af nyheder for længst er flyttet andre steder hen. Det betyder ikke, at aviserne ikke længere skal søge nyheder, men de kan ikke stå alene. De skal i stedet arbejde på at adskille sig fra hinanden og finde deres markante position på markedet. Hvis læsere i dag skal give penge for aviserne, skal det være forbundet med en form for eksklusivitet og community-følelse. Det er det, som nicheaviserne har været først til at indse og udnytte. Avislæsningen skal være forbundet med identifikation, nydelse og nysgerrighed. Men først og sidst skal betalingsaviserne give læserne et rum for refleksion og et perspektiv på nyhedsstrømmen, som de ikke kan få andre steder.
Det unikke er vejen frem
Det er den strategi, der er fulgt på Dagbladet Information i snart længere tid, men som naturligvis ikke bliver mindre aktuel af den nuværende udvikling i branchen.
Det er klart, at formatomlægningen for snart to år siden i sig selv var en afgørende kickstart i den retning. Med et slag sendte avisen et helt nyt og langt mere moderne signal. Vi gjorde i markedsføringen af omlægningen – som Berlingske Tidende for øvrigt også har gjort – meget ud af at berolige kernelæserne om, at der var tale om den samme avis i et andet format, men samtidig skabte selve begivenheden utrolig stor interesse for avisen hos især yngre læsere.
Men det mest interessante var i virkeligheden, at omlægningen også havde stor – og måske større, end vi havde regnet med – effekt på redigeringen af avisen. Først og fremmest stod det efter den indledende famlen klart, at forsiden var af enorm betydning. Det var her, vi for alvor kunne vise, at Information klart adskiller sig fra de andre aviser på markedet og fra tabloidaviserne, som mange læsere frygtede, vi ville nærme os. Samtidig havde både formatomlægningen og forsiden gavnlig effekt på avisens bestræbelser på at udvikle sig til en nicheavis.
Information har ikke en veldefineret niche som Kristeligt Dagblad og Børsen og kan derfor ikke præstere et pay-off som »Tro, etik, eksistens« eller »Skabt til vækst«, der i en sætning fortæller læserne, hvad de får her.
Med udgangspunkt i kendskabet til læserne eksisterer Informations niche i højere grad i at fokusere avisen og prioritere stoffet meget stramt. Overordnet beskæftiger Information sig med politik, velfærd, udland og kultur, men hvem gør ikke det?
Formatomlægningen og den medfølgende tækning i opslag betød, at en række redaktionelle beslutninger blev lettere. Gennem daglige diskussioner af, hvad vi skriver om og især ikke skriver om, blev det letter at foretage til- og fravalg, og det betød, at avisen ret hurtigt efter omlægningen fremstod mere indbydende, bedre redigeret og prioriteret. Èn del var måske synsbedrag, men andet var reelt nok, fordi det blev lettere at planlægge og dermed også planlægge væk fra de historier, der tidligere havde været med til at give avisen et mere tilfældigt og flimrende præg. Det var netop det, der afspejlede, at den havde placeret sig midt mellem omnibus- og nichetænkningen, hvor det må siges, at den – størrelsen og omfanget taget i betragtning – hører til i den sidste kategori. Information kan og skal ikke dække alt, men skal levere baggrund, analyse og perspektiv på de områder, som redaktionen finder vigtigst.
Men Information er også først og sidst en holdningsavis, og da vi ved omlægningen samtidig gjorde en del ud af at åbne debatsiderne langt mere, end det havde været tilfældet tidligere, og blandt andet bød debattører som Søren Krarup indenfor, fremstod avisen pludseligt mere levende og mindre forudsigelig end tidligere.
Det har sådan set også været strategien i de 3-4 mindre og større omlægninger, der har været gennemført siden. De har skullet fokusere avisen yderligere og samtidig tydeliggøre de områder, som avisens læsere forventer at finde bedre belyst i Information end andre steder.
Holdningsstoffet er opprioriteret, og vi bestræber os på hele tiden at rykke hurtigst på debatter og inddrage vore blogs på hjemmesiden i så høj grad som muligt. Vores politiske redaktion skal kun beskæftige sig med de overordnede og principielle historier, især inden for velfærdsdiskussionen. Vores udlandsredaktion skal fokusere på brændpunkterne og de geopolitiske historier, der vedrører eksempelvis sikkerhed, kultursammenstød, global økonomi og miljø. Vores kulturredaktion har hovedvægt på litteratur, kunst og drama, og på de faste weekendsider fredag og lørdag sætter vi fokus på henholdsvis politik og samfund fredag og de mere værdibaserede diskussioner lørdag.
Fokus og holdninger
Det har været den overordnede tankegang i de redaktionelle overvejelser de seneste par år og dermed også i den seneste omlægning, som fandt sted midt i august i år, hvor den mest synlige forandring har været indførelsen af en række særopslag og en yderligere opprioritering af holdningsstoffet.
For at adskille Information yderligere fra de andre aviser, er der indført et dagligt synspunkt helt fremme i avisen på det første opslag ved siden af lederen. Det kan være et markant debatindlæg, som enten er kommet af sig selv, købt i udlandet eller er bestilt hos danske debattører, eller det kan være et skarpt debatinterview om et aktuelt emne.
Der er indført et dagligt FOKUS-opslag, hvor vi hver dag går i dybden med en sag, enten en historie, vi selv borer ud, eller en stor fælles historie, som vi søger vores egen vinkling på. Ofte vil det også være det, der bærer forsiden.
Vi har ændret det efterfølgende nyhedsflow, så den traditionelle opdeling i ind- og udland er erstattet af et sammenhængende flow, der hedder I DAG. Det skal afspejle, at Information tænker globalt, og at alle hjemlige politiske historier har en europæisk eller international krog, og at det samme gør sig gældende for globale historier. Forløbet afsluttes med et OVERBLIK-opslag, som er det gratisaviserne indleder og ofte også fortsætter med.
Vi har indført tre ugentlige FAKULTET-opslag, hvor der sættes fokus på uddannelse og forskning, dels fordi det er en væsentlig velfærdsdiskussion, dels fordi mange læsere har en berettiget forventning om, at Information kvalificeret beskæftiger sig med det område. Der er indført et ugentligt EUROPA-opslag, hvor EU-stof er forment adgang, men hvor diskussionen på tværs af kultur og politik til gengæld har forrang. På samme måde har vi indført et ugentligt erhvervsopslag, MARKED, hvor vi prøver at give de overordnede globaltøkonomiske tendenshistorier en særlig informationsk behandling, der kan adskille det fra det, man finder andre steder.
På kulturen er litteraturstoffet opprioriteret med to ugentlige opslag med mere journalistik, interview, portrætter, klummer etc. Der er indført et ugentligt DRAMA-opslag og et ugentligt KUNST&FORM-opslag med fokus på nyheder, reportager, interview og anmeldelser.
Samtidig har layoutet fået en opstramning hele vejen gennem avisen, så det samlede indtryk er mere stramt og moderne.
Indhold er afgørende
Der er ingen tvivl om, at Information i dag er en langt mere planlagt og styret avis end tidligere, men den redaktionelle ideudvikling prioriteres højt, og en sideeffekt af denne fokusering er, at vi oplever, at Information, når den er bedst, er blevet bedre til at udvikle selvstændige nyhedsvinkler, både på fælles historier, men især inden for de prioriterede fokusområder, som så ofte tages op af andre medier. Sidst, men ikke mindst har vi ikke glemt, at en væsentlig del af Informations identitet også er evnen til at tænke i store journalistiske satsninger og serier.
Påstanden er derfor, at avisen er blevet mere synlig som et fuldtonet alternativ på markedet, hvor vi til stadighed værner om identiteten som den uafhængige modstandsavis, der skal påtale og påpege uoverensstemmelser mellem ord og handling og kæmpe for demokrati og retfærdighed, som der stod i grundlægger Børge Outzes første leder i maj 1945.
Det er stadig, hvad missionen i al sin enkelhed går ud på – på et økonomisk uafhængigt grundlag. Men samtidig er det nødvendigt, at den udvikler sig til et fokuseret og moderne dagblad, der giver sine læsere et prioriteret, velskrevet og perspektiveret uddrag af den nyhedsstrøm, som en masse andre kæmper om at levere i kortformat. Og at vi gør det ved at tage alle ressourcer i brug.
Derfor har vi også på web-delen været tvunget til at tænke hurtigere og anderledes end de øvrige på markedet og har som de første benyttet blogs. Og som et sidste kuriosum som de første lanceret en elektronisk gratisavis, 15:15, der kan printes ud midt på eftermiddagen. Projektet kan naturligvis ses som en ironisk kommentar til aviskrigen og gratisaviserne, men hensigten er skam seriøs nok, nemlig at vise, at man også kan levere et gratis produkt med tyngde og indhold, som samtidig signalerer den friskhed, som gerne skal forbindes med avisen.
Det bliver næppe 15:15, der skal bringe Information levende gennem aviskrigen. Information er indstillet på, at den kommende aviskrig en tid vil koste annoncekroner, og en tid vil lokke nogle avislæsere til at tro, at gratisaviserne er i stand til at opfylde deres behov for en nyhedsformidling på print. Men der hersker i det lille bladhus også en overbevisning om, at folk med tiden vil indse, at betalingsaviserne kan noget helt andet, og at aviser, der formår at omstille sig til de nye tider og overbevisende bringe argumenter for, at kvalitet koster penge, vil overleve.
Søg
Temasider om samme emne
Læs mere
Se alle dokumenter om emnerne i denne artikel: