Document Actions
Aviser satser på magasinlæsere
Offentliggjort 10/05/2005, senest redigeret 10/06/2005
Magasinerne har succes med at levere livsstilsinspiration langt væk fra nyhedernes problemer og konflikter. Nu springer bladene også ud hos aviserne.
Magasiner har udviklet sig til tidens store mantra i den trykte presse, hvor magasinbranchen i modsætning til de fleste andre har fremgang. De glittede medier tiltaler mellemlagene og de højtuddannede og tiltrækker derfor mærkevareannoncørerne. Dagbladene sulter efter at få en bid af den succes, og til nytår springer bladene ud herhjemme, når Morgenavisen Jyllands-Posten begynder at udgive et dagligt magasin sammen med avisen.
Glittet bliver det ikke, men der bliver tale om en højere avispapirkvalitet end normalt, i skåret tabloidformat og med hæftede sider. Indholdsmæssigt skal det hen over ugen handle om sport, internationale forhold, forbrug, kultur, rejser, bil, båd, camping, bolig, design og livsstil. Alt sammen leveret i en indpakning, der skal øge gemmeværdien, så læserne får lyst til at bruge tid på avisen også sidst på dagen eller flere dage efter udgivelsen.
Ved præsentationen af konceptet den 9. september, forklarede ansvarshavende chefredaktør Carsten Juste i Jyllands-Posten:
”Vi tager det bedste fra magasinbranchen. Det er evnen til at skabe læselyst, forståelsen for læsernes behov og pligten til optimal præsentation. Det kombinerer vi med avisens klassiske styrke, som er den kritisk vedholdende journalistik, aktualiteten og nerven.”
Holde på læserne
At avis- og magasinpresse smelter sammen er ikke nyt. De store udenlandske aviser har i mange år suppleret weekend-udgaverne med tabloidtillæg.
”Det er med til at skabe interesse hos de kvindelige læsere, når vi går uden om nyhedsstrømmen. Og samtidig spiller formatet en væsentlig rolle. Det store broadsheet-format passer ikke til den moderne læsers livsmønster. De sidder sjældent placeret ved et bord, hvor avisen kan bredes ud uden at levne plads til andet. Derfor går mange britiske aviser i denne tid også over til berliner-formatet,” forklarer redaktør på Independent, Tristan Davies, og fastslår:
”Aviskrigen handler ikke mere om prize, men om size!”
Men det er meget mere end format og papirkvalitet, der skiller aviser og magasiner.
”Magasiner skal være en ren fornøjelse – en nydelse for læserne. Folk vil læse om andre folk og deres livsstil som et led i processen med at finde deres egen. Det giver magasinerne dem chancen for, og så vil de gerne bruge mere tid på at læse,” mener Tristan Davies.
På Observers tillægsredaktion er man heller ikke i tvivl om, at indholdet har været afgørende for, at avisens glittede søndagstillæg - OM (Observer Magazine) – er en succes.
”Vi fokuserer på det trendbaserede stof – de emner og de personer, som læserne er optaget af lige nu. Præsentationen er alfa og omega med gode fotos og indbydende layout,” siger afdelingsredaktør Ursula Kenny. Hun fastslår samtidig, at det er tvivlsomt, om magasiner giver nye læsere. Men de er med til at fastholde, dem der er.
”Vi tilgodeser et behov hos læserne, og derfor har vi også suppleret søndagsmagasinet med tre månedlige magasiner om henholdsvis mad, sport og musik, og et fjerde er på vej.”
Læsernes spejl
Det er ikke nogen let kunst at forene avisjournalistikkens klassiske fokus på konflikt med den journalistiske disciplin, man praktiserer på de mest succesrige magasiner. Og måske er det heller ikke vejen frem.
Trendforskere har tidligere slået til lyd for, at magasinbranchens succes netop bunder i, at den leverer livsstilsinspiration i en presset hverdag, hvor de færreste har lyst til at abonnere på problemer.
”Magasiner er en vigtig del af en holistisk medieløsning,” fastslår Philip Fleming, kommunikationschef hos BBC Magazines, som tæller omkring 40 magasintitler domineret af livsstilsemner som mad, mode, bolig og have.
”Her er læsernes hverdag i centrum, og det sætter de pris på, viser en stor læserundersøgelse tidligere på året. De vil gerne se endnu flere udgivelser – men beder sig direkte fritaget for alt, hvad der handler om religion eller de daglige nyheder. De bruger i stedet magasinerne som inspiration til at finde deres ståsted i den moderne livsform,” fortæller Philip Fleming.
Magasinerne er en hjælp til at organisere vores liv og vores livsstil, konkluderer også medieforsker Karen Klitgaard Povlsen i sin rapport om ugeblade, magasiner og fagblade, udgivet i 1998:
”Ser man mere psykologisk på det, så kan man sige, at de moderne massemedier for de fleste har overtaget den rolle, som filosofien og skønlitteraturen havde omkring år 1800: de tilbyder os et spejl, en mere eller mindre fiktiv ramme og historie, som vi kan spejle os selv, vores udseende, vores liv i. Når en sådan spejlrelation etableres – og den etableres altid kun i et glimt eller i en kort tid – så føler vi, at vi har eller får en identitet. Mens man i gamle dage kunne have en forestilling om at finde sin identitet én gang for alle, har de fleste af os nu om dage gjort den erfaring, at en identitet er noget, der hele tiden skal justeres, opretholdes, ændres og genetableres.”
Livsstilskultur
Selve livsstilsbegrebet er tæt knyttet til den moderne identitet. I bogen ”Forbrug i designersamfundet” anslår trendforsker, cand.scient.pol. Henrik Vejlgaard, at kimen ligger i 1920’erne, der indtil børskrakket var præget af økonomisk fremgang. I hvert fald var det her, at tøjbranchen begyndte at interessere sig for strømninger i andre produktkategorier.
” I 1924 bragte redaktøren på den engelske udgave af det berømte modeblad Vogue en reportage og et foto taget af fotografen Dorothy Todd fra den dengang revolutionerende nye restaurant Boulestin’s i London. Restauranten var opkaldt efter lederen X. Marcel Boulestin. Boulestin’s blev en succes og var det langt op i 1930’erne. Som den amerikanske trendsetterkok Jeremiah Tower skriver i sin selvbiografi California Dish: ”Dorothy Todd (…) changed fashion magazines into lifestyle (magazines).” Dengang var det en revolution, at et modemagasin også kunne interessere sig for noget, der skete i en helt anden produktkategori end tøj, nemlig interiør. I dag er det ganske almindeligt. Det er derfor vi taler om livsstilsmagasiner,” skriver Henrik Vejlgaard.
Bo Bedre 1965
Herhjemme vandt livsstilsmagasinerne frem i 1960’erne i takt med den voksende mellemklasse og forbrugseksplosionen. Et af de ældste er Bo Bedre, der siden 1961 har vejledt læserne i at orientere sig i et stadig mere uoverskueligt udbud af design og stilprodukter. I begyndelsen nærmest som smagsdommere med forsidetekster som ”Sådan bør badeværelset være”.
I dag er ”den gode smag” afløst af ”smag” eller ”stil”, men ifølge Karen Klitgaard Povlsens rapport er behovet for at være orienteret ikke blevet mindre:
”Livsstilsmagasinerne, der tilsyneladende bevæger sig på livets overflade i en stil- og vareverden, viser, at netop de informationstunge, veluddannede, yngre mellemlag har behov for vejledning i løbende at justere det tegn, der for stadig flere er det vigtigste og første i omgangen med andre: kroppens og kønnets tegn, de stil- og kønaftryk, som kroppen kan være bærer af. Livsstilsmagasinerne tilbyder et valg og hjælp til at vælge ved at vise varer frem og kommentere deres stilniveau.”
Hjælp til identitet
Læsernes store interesse for livsstil og designprodukter stikker åbenbart dybere end noget rent overfladisk. I sin nye bog, ”Mindernes Land”, ser Henrik Dahl udviklingen i masseforbruget fra statusprodukter til konceptprodukter som et svar på behovet for at skabe sin egen identitet.
”Her drejer det sig nemlig ikke længere om, at man ved at købe et givet design kan opnå en given status i andres øjne. Det drejer sig om, at man ved at købe sine sko med ”sej disrespekt” eller sine briller med ”cool intellektualisme” kan blive noget i sine egne øjne. Konceptproduktet spiller dermed en rolle i det personlige identitetsarbejde, som går langt videre end statussymbolet, der kun har en rolle i det sociale identitetsarbejde.”
De fleste journalister vil sikkert mene, at der er vigtigere problemer, som læsere, lyttere og seere skal præsenteres for og forholde sig til. Men sådan, som Henrik Dahl ser det, har netop nyhedsmedierne med deres hyppige brug af eksperter været med til at skubbe til udviklingen og skabt rum for at overlade mange såkaldte væsentlige spørgsmål til andre og i stedet koncentrere sig om konstruktionen af sin egen livshistorie.
”Jeg tror, det hænger sammen med selve moderniteten, som i en hidtil uset grad gør mennesket frit til (eller nogen vil sige: i en uset grad pålægger mennesket den byrde) at konstruere sin egen personlighed og sit eget liv. Dette pålæg kommer ikke fra nogen personer, myndigheder eller institutioner. Det kommer fra, at religionen, kunsten, etikken, metafysikken (forstået som basistilliden til, at tingene er, hvad de udgiver sig for), ret(færdigheds)håndhævelsen og de sociale fællesskaber bliver selvstændige sfærer. De kommer til at befinde sig fjernt fra dagliglivet, og den enkelte kan blot konstatere, at det i stadig højere grad er en sag for eksperter at mene noget om religiøse, kunstneriske, etiske, metafysiske, juridiske eller politiske forhold. Oven i købet kan den enkelte undertiden konstatere, at hans eller hendes egen mening om alle disse forhold er uvelkommen i eksperternes kreds og anses for besværlig eller latterlig. Når lægfolk ikke har noget at gøre i eksperternes kreds, kommer de naturligvis heller ikke til orde i medierne. Derfor begynder en tavshedens spiral. Lægfolk ser ikke andre lægfolk i offentligheden og konkluderer derfor, at de nok ikke har noget at gøre der. Det gør lægfolk endnu mere usynlige, hvad der får dem til at konkludere, at de er endnu mere uvelkomne, hvilket igen gør lægfolk yderligt usynlige og så videre og så videre,” skriver Henrik Dahl.
Søg
Temasider om samme emne
Læs mere
Se alle dokumenter om emnet i denne artikel: