Document Actions
Kundemagasiner i vækst
Offentliggjort 10/05/2005
Først fik dagbladene konkurrence fra aviser som Metro og Urban. Nu bliver magasinbranchen udfordret af de gratis kundemagasiner.
Direkte øjenkontakt med kunderne. Det er målet, for Storbritanniens næststørste supermarkedskæde, Asda, som står bag et gratis månedsmagasin med samme navn. Og kontakten etableres hver gang af forsidens kvindelig fotomodel, der altid har en naturlig fremtoning, let make-up og med et smil kigger læseren lige i øjnene.
Og det virker. Asda sendte sit første magasin på gaden i juli 1999. I dag er det Storbritanniens mest læste månedsmagasin for kvinder med mere end 5 mio. læsere. Det er på få år blevet hjertet i hele dagligvarekædens markedsføring, for undersøgelser bekræfter effektiviteten: jo mere kunderne læser i magasinet, desto mere køber de i butikkerne. Kundebladet er både magasin og reklame baseret på det bedste fra begge dele – 116 sider med livsstilsstof præsenteret i et flot layout på glittet papir – og samtidig er det gratis.
Styrker forholdet
Herhjemme har banker, tele- og pensionsselskaber i årevis benyttet sig af magasiner, når de vil pleje kontakten med kunderne. Men nu følger dagligvarehandelen trop med magasinet Kiwi fra Netto, mens man i SuperBest-kæden kan tage Magasinet Best med hjem.
Med inspiration fra Storbritannien og USA, skifter stadig flere virksomheder mainstream-annoncering ud med mere direkte og målrettet kommunikation. Det giver annoncørerne mere valuta for pengene, for læserne har taget de nye medier til sig.
”Magasiner, som appellerer både til øjet og følelserne, styrker forholdet til læserne. De har sværere ved at smide dem ud, men står ofte og bladrer dem en ekstra gang over skraldespanden,” mener James Meyers, der med det succesrige firma Imagination Publishing i Chicago, nærmest er blevet ekspert i kundemagasiner.
Magasiner opfattes af mange læsere, som noget man hygger sig med, når der er tid og lejlighed til det. At magasinet er en del af en virksomheds markedsføring, er tilsyneladende ingen hindring. James Meyers henviser til amerikanske undersøgelser, som viser, at:
- den gennemsnitlige magasinlæser bruger ca. 45 minutter på hver udgivelse
- 91 % af de forbrugere, der læser kundepublikationer, mener, at de her får information og viden
- 51 % af forbrugerne stoler mere på reklamer og specialtilbud i et kundemagasin end i et traditionelt blad eller en avis
Skræddersyet til læserne
Virksomhedernes fordel ved at udgive kundemagasiner er altså indlysende, men det lykkes kun, hvis læserne også får, hvad de efterspørger, og det betyder, at magasinet skal hæve sig over reklameniveauet og blive anerkendt som medie, siger de erfarne udgivere.
”Nøgleordene er kvalitet i tekst, billeder og layout samt et indgående kendskab til målgruppen,” forklarer Penny McDonald hos reklamebureauet Publicis Blueprint i London.
Hun har en fortid som dagbladsjournalist og er i dag leder af bureauets redaktionsgruppe, som tæller 124 medarbejdere, heraf 68 journalister. De står bag Asda samt en række andre kundepublikationer, der udgør en stadig større del af bureauets produktion.
Asda er skræddersyet til sine læsere. ”Everything you need for a lifestyle you’ll love”, lover magasinet altid på forsiden. 60 pct. af de 116 sider er redaktionelle. Et af september udgavens temaer er brystkræft , da dagligvarekæden støtter en kampagne, men ellers er der fokus på mode, mad, vine, boligindretning og personlig pleje. Alt sammen præsenteret, så det bliver let for læserne at overføre den livsstil til sig selv. Fire helt almindelige kunder har vundet en dag som fotomodeller, alle de viste produkter kan købes i butikskæden, madopskrifterne er enkle, hurtige og overskuelige.
”Magasinet skal give læserne et kick ved at inspirere dem, men det skal samtidig være realistisk, opnåeligt og til at betale,” forklarer Penny McDonald, og art director Torben Krogh supplerer med et eksempel:
”Vi har en artikelserie, hvor professionelle kokke laver mad med sæsonens vigtige råvarer. I begyndelsen var de illustreret med fotos, hvor kokkene var i uniform. Det virkede ikke. Først da kokkene blev præsenteret i dagligtøj, fik læserne mod på at forsøge sig med opskrifterne.”
Nytteværdi
Asda-magasinets succes bygger på konstant målgrupperesearch og fokusgrupper, for målet er at levere det, læserne vil have og umiddelbart kan drage nytte af.
”Der er fokus på kvinder, fordi vi ved, at 90 pct. af kunderne hos Asda er kvinder. I begyndelsen troede vi, at det var unge mødre, men det var forkert. Målgruppen er bredere, og kun en tredjedel har børn. Derfor handler kun en tiendedel af det redaktionelle stof nu om familieliv. En undersøgelse blandt 200.000 kunder viser, hvem de vigtigste læsertyper er. En gruppe fokuserer på at strække pengene, en anden på at spare tid, mens en tredje gruppe er vægtvogterne. Der skal være noget til dem alle i hver eneste udgave af magasinet,” fastslår Penny McDonald.
Det betyder blandt andet, at alle magasinets mange madopskrifter er forsynet med fakta om, hvor lang tid retten tager at forberede, hvor lang tid den efterfølgende tilberedning tager, pris pr. portion og kalorieindhold pr. portion.
Signalere kvalitet
Asda-magasinet er blevet til for at levendegøre virksomhedsværdier som ærlighed, personlighed, sjov og virkeliggørelse. Ved at udgive sit eget magasin har Asda fået det talerør, hvor de kan gå bag om prisen og udvide reklamebudskabet ved at fortælle om sortiment men først og fremmest om kvalitet.
”Men det betyder også, at vi satser på kvalitet i kommunikationen med godt design og perfekte fotos,” fortæller art director Torben Krogh og viser et af magasinets forsider:
”Forsidebilledet skal være superskarpt – hvis du ser rigtig godt efter, kan du ane, at fotografen spejler sig i hendes øjne. Det opnår man kun med det rigtige lys, som ofte er sparsomt her i London, og derfor har vi været på fototur til Florida for at få det optimale resultat.”
Redaktionsgruppen hos Publicis Blueprint har ret frie hænder i planlægningen af magasinet. Det fælles udgangspunkt er, at et godt kundemagasin har underholdningsværdi og er skabt på læsernes præmisser. Derfor er det en del af arbejdet for journalisterne jævnligt selv at tage en tur i Asda for at have en levende fornemmelse af både forretningen og dens kunder. De holder ugentlige idéudviklingsmøder og resultatet præsenteres for repræsentanter fra dagligvarekæden, der bidrager med input om nye produkter og væsentlige tiltag.
”Asda-kæden er jo vores kunde, og hvis de ikke kan lide en af vore idéer, er vi altid parate til at droppe den. Så skal man stoppe kampen med det samme, for alt andet er spild af tid,” mener Penny McDonald.
Men det problem har hun sjældent, for i sidste ende handler det om resultatet på bundlinjen, og det taler sit tydelige sprog. Blandt de faste Asda-kunder lægger den gruppe, der næsten altid læser magasinet, 28 pct. flere penge ved kassen end de stamkunder, der ikke læser magasinet. Det er en vigtig grund til, at oplaget bliver øget til nytår.
Søg
Temasider om samme emne
Læs mere
Se alle dokumenter om emnet i denne artikel: