Document Actions

Målet er forandring – formatændringen er bare en undskyldning

Offentliggjort 03/22/2005, senest redigeret 11/03/2005

Tabloidbølgens sejre og nederlag blev fremlagt på INMA Format Change Summit i London, februar 2005

Af Peter From Jacobsen

ANALYSE/EKSEMPEL: Drop depressionen og se at komme i gang. Der er masser af arbejde at g�re for dagbladene – men ogs� fremgang i vente for de, der kan og vil! Oml�gning til et mindre avisformat er en oplagt vej at g�, men det er kun �t af en r�kke oplagte elementer i en l�bende udviklings- og forandringsproces.

St�rrelsen p� avisen var naturligt nok i fokus p� konferencen Format Change Summit i London i slutningen af februar 2005, men budskabet var f�rst og fremmest: Det handler mere om change end om format.

P� konferencen samlede organisationen INMA de seneste erfaringer fra tabloidb�lgen, der i disse �r ruller hen over praktisk taget alle kontinenter. Eller m�ske rettere kompakt-b�lgen, for tabloidformatet er bare �n mulig st�rrelse p� en avis. Hvorfor ikke skrue avisen ned i A4, nu hvor I alligevel er i gang, l�d sp�rgsm�let fra b�de designere og konsulenter.

�ndring af formatet er �jeblikkets svar p� den oplagskrise, de fleste dagblade i de vestlige lande l�nge har befundet sig i. Eksemplerne fra The Independent og The Times i England, Het Parool i Holland, DeStandaard i Belgien og G�teborgs-Posten, Dagens Nyheter m.fl. i Sverige er overbevisende. Tallene taler deres klare sprog.

Markedsf�ringen af de nye mindre aviser er generelt uhyre kreativ. Der er mange gode grund til at l�se en mindre avis. I dette tilf�lde den belgiske avis De Standaard.

Ordet ”kompakt” er blevet et plusord i forhold til mange produkter: Biler, telefoner – og aviser.

Men pas p�! P� kort sigt kan en format�ndring give en �nsket gevinst. Men hvis ikke der ogs� sker en udvikling af journalistikken og de redaktionelle processer, kan redakt�r og medarbejdere snart v�re tilbage i sumpen igen.

En format�ndring kan til geng�ld v�re katalysator for n�dvendige gennemgribende forandringer. Konsulentvirksomheden McKinsey formulerer det s�ledes i en international rapport om format�ndringer i avisbranchen:

”En format�ndring p�virker hele en avis� v�rdik�de og udg�r derfor en sj�lden anledning til at forberede den til nutidens barskere markedsbetingelser”.

Eller sagt direkte p� konferencen af aviskonsulenten Juan Antonio Giner: ”Become a compact and more compelling newspaper – and not just a tabloid!”

Tre typiske grunde til at skifte format
Konferencen tegnede tre typiske �rsager til at lade avisens format skrumpe:

Fors�g p� at stoppe en glidende oplagskrise. Motiv: L�serne siger, de �nsker et mindre format. Lad os tage dem p� ordet – og s� h�ber vi, at tabet af annoncekroner samtidig kan minimeres. Typiske eksempler: The Independent og The Times
Et element i en l�bende udvikling af mediehusets kerneprodukt – dagbladet. Motiv: L�serne siger, de �nsker et mindre format. Lad os gennemf�re format�ndringen som et led i en kontinuerlig udvikling af den trykte avis. Forh�bentlig kan vi f� nogle flere kvindelige og yngre l�sere uden at tabe for mange af de gamle trofaste abonnenter. Typiske eksempler: Belgiske De Standaard og schweiziske Le Matin.
Et fors�g p� at udvide m�rkevarens – avishusets – r�kkevidde ved at udgive nye produkter rettet mod nye segmenter af befolkningen. Motiv: Visse l�sere siger, at de �nsker et mindre format og en mere kompakt avis. Lad os se, om vi ogs� kan tiltr�kke nye grupper af annonc�rer til den type letl�ste aviser. Typiske eksempler: Welt Kompakt og De Standaard Espresso.

Gennemg�ende motiver for de fleste oml�gninger til et mindre avisformat er utvetydige �nsker fra brede eller specifikke l�sergrupper. Det er ganske enkelt lettere med en mere kompakt avis i en tid, hvor tiden til stillesiddende og koncentreret avisl�sning for de fleste bliver stadig mere knap.

Advarsel: Fokus�r ikke kun p� oplag og annoncer
Bekymringerne g�r generelt i to retninger: Vil kerneabonnenterne acceptere forandringen? Og kan vi f� det samme antal annoncekroner i kassen med et mindre annonceareal?

Det kan v�re meget forskelligt, hvilke succeskriterier og hvilke faktisk resultater, man kan opn� med en formatoml�gning. Gennemg�ende for de mest succesrige oml�gninger er meget n�je markedsunders�gelser kombineret med en klar bevidsthed om, hvad m�let med oml�gningen er.

Nedenfor f�lger en sammenfatning af de generelle erfaringer p� de seks hovedomr�der, hvor format�ndringen kan f� st�rst betydning. Hvert enkelt dagblad m� p� de enkelte omr�der g�re sig sine egne overvejelser og beslutte, om de mulige gevinster overstiger de kalkulerede risici.

”Hvordan definerer vi succes? Det typiske er kun at fokusere p� oplag og annoncer, og s� kan det m�ske v�re sv�rt at se fidusen – det ligner en kombination af lave gevinstchancer og stor risiko. Men det er vigtigt at tage de �vrige elementer i betragtning”, sagde INMA�s executive director, Earl Wilkinson i sin sammenfatning.

Under alle omst�ndigheder er format�ndringen ikke bare kosmetik: Hvis skiftet til et mindre format skal blive en succes - ogs� p� langt sigt - er det n�dvendigt at gennemf�re grundl�ggende forandringer i journalistikken og de daglige arbejdsmetoder, var budskabet fra konferencen i London.

Document Actions

Målet er forandring – formatændringen er bare en undskyldning

Søg

Temasider om samme emne

Læs mere