Document Actions
Målgruppens død – konvergensens brød
Offentliggjort 11/24/2003, senest redigeret 11/23/2004
Det er alt for snævert at se konvergens som en genvej til større effektivitet og bedre bundlinie. Medieintegration er en nødvendighed som det eneste svar på, at den klassiske målgruppe går død og afløses af en vifte af målgrupper med forskellige behov, ønsker og medievaner. Så konvergensen er den alvorligste udfordring for ethvert medie og enhver journalist, der vil hænge på i fremtiden.
Sådan lyder begrundelsen for medieinetragtionen som alt andet end en økonomisk bestemt modebølge, når man spørger Kerry Northrup, leder af Ifras Newsplex laboratorie-newsroom på University of South Carolina.
Han underbygger vurderingen med noget, der ved første øjekast ligner et paradoks: Også i USA oplever medierne en vanskelig tid, hvor de fleste aviser har oplagsproblemer, og de elektroniske medier ser en udfladning eller i det mindste en kraftig reduktion af tidligere tiders vækst i seer- og lyttertal. Alligevel stiger befolkningens medieforbrug.
Mediemarkedet vokser
”Gennemsnitstiden, som amerikaneren bruger på medier af enhver slags, er nu 9,6 timer om dagen, og den vokser op mod et par procent om året. Mediemarkedet er altså slet ikke faldende, sådan som nogle medieudbydere tror, det vokser tværtimod. Men det er ikke længere muligt at opretholde markedsandel gennem ét medie”, siger Kerry Northrup.
Han mener, at vi er ved at opleve en ny måde at bruge medier på – et fænomen, som USA naturligvis straks får en elegant betegnelse: The new news consumer. Det massepublikum, som vi engang kendte og tog udgangspunkt i, er brudt op i et stort antal forskellige målgrupper. Segmenter med forskellige interessefelter, forskellige måder at se og forstå verden på, forskellige livsstile og forskellige måder at søge og bruge medier på.
Generation M
Det ses især hos de unge, generation M, der er vokset op i en verden af nye medieformer. De er multitasking mediebrugere, de ser TV, er på nettet og taler i mobiltelefon på en gang. Men det gælder ikke kun de unge: I USA ser ca. 60 % af mændene og 67 % af kvinderne ser også TV mens de er online på computeren, og over halvdelen af både kvinder og mænd læser magasiner, samtidig med at de lytter til radio.
Samtidig bliver skellet mellem nyheder og underholdning stadigt mindre klart. F.eks. fulgte et amerikansk mediehus dækning af problemer i et byråd op med en ”Robinson” på avisens webside. De enkelte byrådsmedlemmer blev præsenteret med både politiske og personlige data, der blev løbende indlagt dokumentation af deres udsagn under diskussionerne i byrådet, og så blev læserne opfordret til at være med til at stemme én ud af byrådet hver uge. Nyhed eller underholdning? Godt spørgsmål!
Målgrupperne vil bare have varen
Ifølge Kerry Northrup er den vigtigste erkendelse for både mediehuse og journalister, at medieintegration ikke skal forstås som noget negativt påtvunget af økonomiske og markedsmæssige konsekvenser. De mange fragmenterede målgrupper kerer sig ikke om hvilke slags personer, der leverer de nyheder og den underholdning, som de ønsker – de vil bare have den.
 | |
For mediehusene betyder det, at det primære bliver at bevare rollen som den, der leverer de forskellige segmenter informationsstrømmen på alle tilgængelige medieplatforme. Det centrale bliver en branding, hvor mediehusets brand bliver oplevet tværmedialt af både forbrugere og annoncører. Effektivisering gennem medieintegration er slet ikke pointen, og ingen har da heller endnu kunnet vise rationaliseringsgevinster gennem konvergens.
Journalistens udfordringer
Hvis journalister ønsker at spille en hovedrolle i den udvikling, er opgaven at finde ud af hvad man kan bidrage med i en medieintegreret udvikling. Det er den eneste vej til at have fat i de fragmenterede målgrupper, og målgrupperne bestemmer hvad der bliver succes’er, ikke formidlerne.
Det handler ikke om, at alle skal være multijournalister og begå sig personligt lige godt på print, TV og Internet. De færreste journalister med stor kompetence på ét medie kan opbygge lige så stor kompetence på et andet.
Godt nok ses så småt at kommende generationer af journalister, uddannet tværmedialt, er helt parat til at arbejde som multijournalister og findet det såre naturligt. Men det vil næppe i sig selv blive en betingelse for at klare sig.
Det vil det derimod at forstå hvilke nye roller og arbejdsgange konvergensen fører med sig, at forstå og udnytte de forandrings- og udviklingsmuligheder, som ligger godt for den enkelte, og at undgå at lade sig blokere af holdningsmæssige traditioner.
Fra genbrug til ny form
I dag ses konvergens af mange stadig som et spørgsmål om at fortælle samme indhold fortalt på flere måder – altså ikke reelt en ny form, men genbrug af historien i flere medier i en traditionel kontekst.
Det er ikke nok. De forskellige medier kan forskellige ting, og skal opfylde behovene i målgrupperne på lige så forskellig måde. Opgaven er at planlægge og gennemføre dækning, der udnytter de forskellige mediers styrke og svagheder bedst muligt.
Så først og fremmest skal journalisten i en konvergeret verden forstå de relative styrker og svagheder af de forskellige medieformater og hvordan de kan kombineres til den mest effektive måde at fortælle historien på. (Se også Medieplatformenes styrker og svagheder).
Og selv om man altså ikke nødvendigvis skal beherske alle medieformer, så skal man have et basalt kendskab til de teknologier og metoder, der bruges i print, video, radio, online og mobil nyhedsformidling.
Den redaktionelle organisering fører til nye roller, som nogle skal lære at begå sig i og andre at spille sammen med. På dansk har vi endnu ikke indarbejdede betegnelser, men det kunne f.eks. være mediedirigenten, som styrer dækningen på tværs af medieplatformene og historiedesigneren, den konvergerede verdens redaktionssekretær. (Se også Medieintegrationens nye roller).
Den næste udfordring er at få øje på de muligheder, som er til stede for den enkelte journalist – konvergensens potentielle gevinst i form af journalistens egen branding. Flere variationer er erfaret på konvergerede redaktioner i USA. F.eks. har flere skrivende journalister opdaget, at profilering gennem TV bare ved at blive brugt som kommentator kan føre til flere historier.
Journalisten får ”ansigt på”, og nye kilder begynder at henvende sig, både telefonisk og om lørdagen i supermarkedet. I en verden præget stadig mere af konkurrence får den skrivende journalist en markedsføringsplatform, der kan øge markedsværdien.
En anden variant er journalister, skrivende eller fra elektroniske medier, der gennem egne weblogs skaber sig et personligt stampublikum, som igen får vedkommende til at stå stærkere i sit eget medie. (Se Journalist om dagen, blog’er om aftenen).
Endelig er der de holdningsmæssige udfordringer. I medieverdenen er der masser af traditioner for hvordan tingene skal gøres, og hvem der kan og må hvad. Her sigtes ikke til fagpolitiske problemstillinger, men mere til dybt forankrede holdninger hvornår en historie er fortalt godt nok eller et billede, en videosekvens eller at lydklip er godt nok til at blive brugt.
Et lydklip fra en skrivende journalists interview med en kilde kan være en værdifuld dokumentation at lægge ind på websidens dækning af samme historie, også selv om det ikke lever op til konventionelle normer for radiojournalistik. Et stillbillede fra en videooptager eller et videoklip fra en mobiltelefon er bedre dokumentation end ingenting, uanset den i konventionel forstand ringe billedkvalitet. En uskolet persons kommentarer fra en her-og-nu begivenhed er bedre end veltilrettelagt speak når alt er forbi.
Det er der ikke noget nyt i. Hvem har ikke set amatørfilmene fra Kennedy-attentatet, og hvem ville hævde, at de skulle ikke have været brugt? Det nye er, at læsere/lyttere/seere/surfere fra deres eget liv og færden bliver producenter af lyd, stills og levende billeder og vænner sig til teknisk ringe gengivelser, for det handler om historien man får, ikke formen.
Det skal naturligvis ikke forstås sådan at vi med konvergensen skal kassere alle faglige normer for hvad der er godt nok. Det skal forstås som en langt større åbenhed for hvordan man i den praktiske multimediale verden får bragt historierne frem, i den fart forbrugerne ønsker og i de former, som medierne i en vifte muliggør.
Som Martha Stone, Ifras uddannelseschef siger det, så er kernen ikke hverken medie eller teknik, men sansning: Virker kommunikationen, så modtageren med sine sanser opfatter budskabet, historien?
Søg
Temasider om samme emne
Læs mere
Se alle dokumenter om emnet i denne artikel: